Luka Kobale
ZAKAJ BRIEF?

Upam, da bo tole prebral tudi kakšen naročnik … večina zaposlenih v agenciji namreč predobro ve kako in kaj.

Na žalost večina briefov, ki jih dobimo v agencijo, ni vredna tega imena. Niti ni vredna časa, ki ga je odgovorni na strani naročnika porabil zanj, še manj je vredna časa, ki ga bo agencija izgubila z ugibanjem. Večina briefov je namreč napisana tako slabo, da agencija lahko le ugiba, kaj naročnik pravzaprav hoče. Velikokrat niti vprašanja in dodatna vprašanja in še dodatna vprašanja ne pomagajo, ker naročnik nima odgovorov. Zakaj? Ne vem… verjetno je nekdo v prodaji naročil nekomu v marketingu, da je treba ta-in-ta produkt malo bolj oglaševati, tisti v marketingu je vzel star brief, ga copy-pastal, spremenil letnice in ime produkta ter povabil 3 agencije na natečaj. Ne hecam se, to je resnična zgodba. Natečaj je že sam po sebi slab za posamezno kampanjo, Natečaj je za dolgoročno sodelovanje in ne za posamezne rešitve. Ampak to je druga zgodba.

Nemalokrat je brief takšen, da bi ga lahko apliciral na večino podjetij in večino produktov ali storitev…

Kampanja za produkt XY

OZADJE
“Naše podjetje obstaja ze 35 let, ustanovil ga je ta-in-ta in bla bla bla… “

CILJNA SKUPINA
15 – 65 let, poudarek na družini.

CILJ
Želimo povišati prodajo.
ali
Želimo biti drugačni od konkurence.

ROK ZA ODDAJO
V ponedeljek.

BUDGET
/

MATERIALI
TV, radio, billboard, časopisni oglas, spletna pasica,…

Že drugič… ne hecam se, to je resnična zgodba.

Zapomnite si, dragi naročniki, iz dobrega briefa lahko pride odlična kampanja, iz slabega pa le malo manj slaba kampanja. Rezultat kreative v oglaševalski agenciji je vedno produkt (zmnožek) naročnikovega briefa in kreativne ekipe. Če ste napisali slab brief (0), je rezultat jasen… Če ste napisali dober brief in izbrali slabo agencijo pa tudi. A glede na situacijo v zadnjih letih lahko z mirno vestjo trdim, da med preživelimi ni slabih.

Kar nekaj sestavin je pomembnih za dobro kampanjo. Jasni cilji, prava agencija, razumevanje ciljne skupine, dobra izvedba, dobro medijsko planiranje… tudi dober brief, ki je nujen za dober rezultat, ki ga pričakujete od agencije. Z briefom poveste agenciji, katere probleme mora rešiti in kakšno je vaše sporočilo / komunikacijski cilj. Eno jasno sporočilo! Več sporočil je neučinkovitih.

Na spletu je tisoč in en način kako napisati / strukturirati brief za agencijo – ne zamenjujte ga za kreativni brief, ki ga vodja projekta (account manager) napiše za kreativno ekipo, in bi ga vi morali potrditi preden ga kreativa dobi v roke. Na podlagi kreativnega briefa kasneje tudi ocenite kako dobro (ali slabo) je agencija opravila svoje delo.

Ne bom vam pisal o najboljši strukturi briefa – ni najboljše, poiščite takšno, ki ustreza vam in vaši agenciji. Vsak brief pa naj bi vseboval naslednje:

Kje ste zdaj? Predstavljate si ta trenutek kot začetek poti in opišite trenutno situacijo svojega izdelka, storitve in/ali blagovne znamke. Pri tem upoštevajte pozicijo na trgu, konkurenco in probleme s katerimi se soočate. Zelo pomembna je čimbolj plastična podoba vaših strank.

Kam želite? Predstavljajte si konec vaše poti. Kaj si želite na koncu? Definirajte jasen in izmerljiv cilj, ki bo pomenil uspeh. Cilj ni nujno le višja prodaja, lahko je sprememba percepcije ali število podpornikov…

Kaj že delate, da bi ta cilj dosegli? Naštejte vse aktivnosti, ki potekajo vzporedno za dosego tega cilja: marketinške, prodajne, komunikacijske strategije… Agencija mora predstaviti rezultat, ki bo usklajen z obstoječimi aktivnostmi.

Koga ciljate? Definirajte svojo ciljno skupino in vključite, demografske podatke, življenjski stil, trenutno interakcijo in odnos s ciljno skupino.

Kako boste vedeli, da ste prispeli na cilj? Kdaj boste lahko rekli, da ste dosegli cilj in da je bila vaša kampanja uspešna ter kako boste te izmerili.

Ne pišite preveč. Kot že samo ime pove, naj bo brief kratek, največ dve strani – zraven lahko priložite vse dokumente, ki se vam zdijo relevantni. Krajši kot bo brief bolj bo agencija zadovoljna z njim. Zadovoljna agencija pa ustvari boljše rešitve. Z dobro napisanim in jasnim briefom boste agenciji postavili izziv, ki se ga bo lotila z navdušenjem.

Dober brief vam bo prihranil čas in denar, agencija pa vam bo postregla z boljšimi rešitvami.

Že tretjič… Ne hecam se, to je resnična zgodba!