Dark social

Matevž Berkopec

V zadnjih letih se oglaševalska industrija venomer srečuje z izrazom dark social, katerega pomen je velikokrat neznan.
Primer: Recimo, da ste v pisarni, ko zagledate zabaven video, ki bi ga želeli deliti s svojim prijateljem. Kliknete nanj, prekopirate URL naslov in ga pošljete preko messengerja. Na ta način vstopite v dark social.

Dark social je vsak deljen promet, ki je neznanega izvora, ki ni neposreden klik iz družbenih omrežij ali iskanje v Googlu. Ljudje, k delijo te povezave si ne želijo biti izpostavljeni. Ta komunikacija poteka na osebni ravni z enim človekom ali manjšo skupino prijateljev in ne vsemi. V Google analitiki ga pogosto najdemo pod prometom z oznakom refferal in ga je izjemno težko identificirati.

Dark social je »kriv« za okoli 84 % vsega odhodnega/deljenega prometa.

Merjenje.

Težave z dark social nastanejo pri merjenju, saj je slednje praktično nemogoče. Ljudje v vedno večjem številu uporabljamo »privatne« pogovore za deljenje vsebin (Messenger, WhatsUp, e-mail, SMS,…) in ne več toliko splošnih delitev (recimo z vsemi FB prijatelji). Le te pa je nemogoče meriti, source je neznan, podjetjem pa povzroča sive lase, ker ne morejo meriti ROI-a.

Influencerji.

Mlajše generacije objave delijo introventirano. Torej ne več z vsemi, temveč s svojimi ožjimi prijatelji. Njihovi straši so na Facebook-u, Instagramu in zasebnost ohranjajo na tovrsten način, vsebine delijo veliko bolj konzervativno. V Sloveniji so zelo popularni influencerji, katerim se plača, da delijo določene izdelke, medtem, ko večji brandi, kot je recimo Adidas, infulencerjem ponuja določene informacije, ki jih slednji delijo s svojimi prijatelji. Glede nato, da prijatelju zaupamo bolj kot nekemu tretjemu influencerju, so rezultati toliko boljši.
Tako imamo na eni strani enega influencerja z milijon sledilci, ki se mu plača veliko, da vsebine deli, na drugi pa 500 manjših in veliko cenejših infulencerjev, ki informacije delijo s svojimi prijatelji.

Dark social je prihodnost.

Po podatkih že 70 % mlajše populacije podatke večinoma deli z ožjo skupino ljudi preko njihovih kanalov. Podjetja bodo morala slednje prepoznati in z njim upravljati. Glede na trend in željo po zaščiti osebnih podatkov se bo odstotek delitev vsebin samo s prijatelji še vedno povečeval. Če boste slednje uspešno prepoznali, ste lahko bistevno bolj uspešni pri dostavljanju vaših vsebin. Masovni influencerji bodo kmalu šli v pozabo, gremo v prihodnost influencerjev, ki jih poznamo – prijatelji, znanci. Zakaj bi zaupal nekomu, ki je tekom svojega influencanja delil že mnogo vsebin, ki mene ne zanimajo?

Spoznajte svoje potrošnike in njihove navade.

Dark social nam postavlja izziv, da se pozanimate o svojih potrošnikih, da dejansko spoznate način deljenja vsebin mlajše populacije in, da prenehate vlagati v vsebine, ki so že same sebi namen. V razne Facebook tečaje, delavnice, samooklicane influencerje. Nasvet: Število všečkov na Facebook-u, število sledilcev na Instagramu, število ogledov na Youtubu, ni več merilo uspešnosti posameznega infulencerja.

Viri in zanimivo branje:

  • https://www.had.si/blog/2016/11/18/dark-social-temni-del-druzbenih-omrezij/
  • https://blog.hootsuite.com/dark-social/
  • https://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/
  • https://www.marketingweek.com/2016/10/06/adidas-on-redefining-influencer-marketing-through-dark-social/

matevz@newmoment.si